Please download to get full document.

View again

of 30
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.

De overtuigende kracht van sport

Category:

Travel & Places

Publish on:

Views: 13 | Pages: 30

Extension: PDF | Download: 0

Share
Related documents
Description
De overtuigende kracht van sport Onderzoek naar de invloed van sportevenementen op de bereidheid te doneren aan goede doelen Bachelorthesis Sophie Pelders Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Transcript
De overtuigende kracht van sport Onderzoek naar de invloed van sportevenementen op de bereidheid te doneren aan goede doelen Bachelorthesis Sophie Pelders Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Mw. Dr. L.R. Salome 3 juni woorden Vier maanden geleden begon ik met afstuderen. Voor mijn bachelor weliswaar, was het antwoord op de veel gestelde vraag of ik hierna klaar zou zijn. Ik voelde me jong, een pas beginnende student en verreweg van klaar om klaar te zijn. Na het schrijven van deze thesis ben ik en voel ik me nog altijd jong, maar ook voel ik me een derdejaars Communicatiewetenschapstudent die klaar is om een diploma in ontvangst te nemen. Hoewel het studeren een vervolg zal krijgen in de vorm van een master, is het afstuderen voor mijn bachelor een feit. Deze thesis zie ik als mijlpaal en als omslagpunt. De afgelopen vier maanden waren die, waarin ik de meeste uren aan mijn studie heb besteed, maar ook het minst een gevoel van studeren heb gehad. Dat wat deels een verplichting was, maakte volledig plaats voor vrije wil. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleider, Lotte Salome, voor haar heldere en kritische ondersteuning. Haar feedback heeft me scherp gehouden en tegelijkertijd vertrouwen in een goede afloop gegeven. Onze overeenkomstige fascinatie voor sport en mijn interesse in goede doelen hebben geleid tot het onderwerp voor deze thesis. Mijn dank gaat daarnaast uit naar mijn broer, die voor mij de rol van fijne huisgenoot, luisterend oor en chefkok vervult. Dit heb ik, de afgelopen maanden in het bijzonder, zeer gewaardeerd. Sophie Pelders Amsterdam, juni Samenvatting De laatste jaren zijn fondsenwervende sportevenementen veelvoorkomend en ogenschijnlijk succesvol. Goede doelen zien de inkomsten uit collecte dalen en sportevenementen lijken de nieuwe manier van fondsenwerving te zijn. De vraag die opspeelt is, wat deze evenementen zo succesvol maakt. Zijn mensen eerder bereid om (meer) te doneren wanneer er sprake is van een sportevenement voor een goed doel? Dit is onderzocht in een experimenteel betweensubjects design. In het experiment werden 159 Nederlanders in de leeftijd van jaar blootgesteld aan een sportevenement of een collecte van een goed doel. De twee groepen zijn vergeleken op het gemiddeld gedoneerde bedrag. Daarnaast is er gekeken naar de invloed van de mate van eigen sportiviteit van de potentiële donateur. Naar verwachting is de bereidheid te doneren aan een sportevenement voor een goed doel hoger wanneer de potentiële donateur zelf sportief is. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is in de bereidheid te doneren aan een sportevenement of aan een collecte. Bovendien is er geen invloed van de mate van eigen sportiviteit van de potentiële donateur gevonden. Dit zou betekenen dat potentiële donateurs niet eerder bereid zijn te doneren aan een sportevenement dan aan een collecte en ook niet eerder bereid zijn te doneren aan een sportevenement wanneer zij zelf sportief zijn dan wanneer zij zelf niet sportief zijn. De resultaten liggen niet in lijn der verwachting, daarom is er veel aandacht voor beperkingen en vervolgonderzoek. Sportevenementen van goede doelen zijn in relatie tot de bereidheid te doneren niet eerder onderzocht. Hiermee is dit experiment een aanvulling op bestaand onderzoek specifiek over sportevenementen of over doneergedrag en kan het praktische handvatten bieden voor goede doelen in de gezondheidssector. 3 Inleiding Voor goede doelen zijn donateurs van grote waarde, zo blijkt uit een rapport van Vereniging Fondsenwervende Instellingen (2014). De brancheorganisatie voor goede doelen maakt inzichtelijk dat eigen fondsenwerving een grote inkomstenbron is voor goede doelen. Hieronder vallen bijvoorbeeld collectes, donaties en giften, sponsoring, nalatenschappen en eigen loterijen. Enkel voor grote goede doelen zijn de inkomsten uit subsidies hoger dan uit eigen fondsenwerving. Dit betreft echter een klein aantal, omdat deze meer dan 20 miljoen euro aan inkomsten per jaar hebben. Voorbeelden hiervan zijn Amnesty International, KWF Kankerbestrijding en War Child (VFI, 2014). Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2015) blijkt dat een gemiddeld Nederlands huishouden in 2012 en 2013 ongeveer 400 euro per jaar aan goede doelen doneerde. Tien jaar daarvoor was dit slechts 250 euro. Deze stijging werd veroorzaakt door een toename aan contributies aan maatschappelijke organisaties. Hoewel deze stijging positief klinkt, nemen de inkomsten uit collecte, volgens de website van Centraal Bureau Fondsenwerving, sterk af (CBF, 2016). De landelijke inkomsten uit collecte daalden van 40 miljoen euro in 2013 naar 19 miljoen in Goede doelen organiseren daarom steeds vaker sportevenementen in een poging tot het ophalen van meer en grotere donaties (Van Uffelen, 2011). Zo organiseert KWF bijvoorbeeld sinds 2006 jaarlijks Alpe d HuZes, in samenwerking met de initiator hiervan, de gelijknamige organisatie. Deelnemers proberen op één dag zes keer de Alpe d Huez fietsend of (hard)lopend te beklimmen. In aanloop naar de koersdag hebben de deelnemers donateurs geworven, die een vast bedrag of een bedrag per beklimming doneren. Het organiseren van Alpe d HuZes en andere sportevenementen resulteerde voor KWF in een grote stijging aan opbrengsten uit donaties deze stegen met 17 procent in 2010 (Van Uffelen, 2011). Goed voorbeeld doet volgen; andere goede doelen startten met deze nieuwe methode van fondsenwerving. Artsen Zonder Grenzen haalde in 2010 bijvoorbeeld 1,3 miljoen euro op met Tour for Life, eveneens een fietstocht door de Alpen (Van Uffelen, 2011). Sport lijkt te worden ingezet als middel om een stijging aan opbrengsten uit donaties te verwezenlijken. In bestaand onderzoek zijn sportevenementen in het algemeen eerder onderzocht (Hover, Straatmeijer, Breedveld, & Cevaal, 2014) en is er onderzoek gedaan naar de motivatie om te 4 doneren aan goede doelen (Bekkers, Janssen, & Wiepking, 2010; Cheung & Chan, 2000). Ook de motivatie om deel te nemen aan sportevenementen van goede doelen was eerder onderwerp van onderzoek (Bennett, Mousley, Kitchin, & Ali-Choudhury, 2007; Taylor & Shanka, 2008). De bevindingen worden in het hierop volgende theoretisch kader uiteengezet. Wat in bestaand onderzoek ontbreekt, is de relatie tussen het sportevenement van een goed doel en de bereidheid te doneren. De Social Cognitive Theory stelt dat overtuigingen van verwachte eigen effectiviteit (self efficacy), verwachte effectiviteit van de besteding (outcome efficacy), morele verplichting, noodzaak en aantrekkingskracht cruciale determinanten zijn van de intentie te doneren en doneergedrag (Cheung & Chan, 2010). De vraag die opspeelt na het zien van het succes van sportevenementen van goede doelen is, of sport ook een dergelijke aantrekkingskracht heeft en daarmee van invloed is op doneergedrag. Is de bereidheid te doneren hoger wanneer de fondsenwerver deelnam aan een dergelijk sportevenement? Er wordt verwacht dat dit laatste het geval is en dat de reeds behaalde successen aan de hand hiervan verklaard kunnen worden. Sport heeft naar verwachting een positief effect op de determinanten van doneergedrag. Het is daarnaast interessant om te kijken naar de sportiviteit van de potentiële donateur zelf, omdat blijkt dat congruentie tussen een marketingtool en persoonlijke kenmerken leidt tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006). In dit geval zou een hogere mate van sportiviteit van de potentiële donateur een hogere congruentie hebben met het sportevenement en als gevolg daarvan tot meer betrokkenheid bij een goed doel en een hogere bereidheid te doneren leiden. Naar aanleiding van bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: RQ: In hoeverre is de bereidheid te doneren aan een goed doel afhankelijk van of dit met een sportevenement van een goed doel samenhangt en welke rol speelt de eigen sportiviteit van de donateur hierin? Het uitvoeren van dit onderzoek heeft zowel wetenschappelijke als maatschappelijke relevantie. Op wetenschappelijk gebied zal er meer inzicht worden verkregen in hoe sportevenementen de bereidheid te doneren aan goede doelen beïnvloeden. Het kan daarmee een aanvulling zijn op bestaand onderzoek over sportevenementen van goede doelen (Taylor & Shanka, 2008) en over de bereidheid te doneren (Cheung & Chan, 2010). Daarnaast zal het leiden tot meer inzicht in wat de eigen sportiviteit van de potentiële donateur zegt over diens 5 reactie op de sportieve prestaties van anderen. Op maatschappelijk gebied zullen zij die zich willen inzetten voor een goed doel, te weten komen of het effectiever is dit te doen door middel van een sportieve prestatie. Bovendien zullen goede doelen te weten komen of zij er goed aan doen sportevenementen te organiseren om inkomsten uit donaties te vergroten. Theoretisch kader In dit theoretisch kader komen de variabelen uit de onderzoeksvraag en de relaties hiertussen aan bod. Er wordt uiteengezet wat er in huidig onderzoek over de variabelen is geschreven. Aan de hand van die bestaande kennis worden hypotheses opgesteld en toegelicht. Er wordt vervolgens een veelgebruikte psychologische theorie besproken die van toepassing is op de afhankelijke variabele bereidheid te doneren. Tot slot wordt beschreven wat de verwachte moderator is en waarom deze van invloed zou kunnen zijn op het onderzochte effect. Alle besproken variabelen komen terug in het conceptueel model (Figuur 1). Sportevenementen Over de inzet van sportevenementen als fondsenwervend middel voor, en door, goede doelen is reeds veel geschreven. Wat betreft het Nederlandse sportlandschap stellen Hover, Straatmeijer, Breedveld en Cevaal (2014) dat sportevenementen een zeer belangrijke rol zijn gaan spelen. Sportevenementen bieden de mogelijkheid veel mensen te bereiken en te inspireren. In het artikel van Hover et al. (2014) wordt de kracht van sportevenementen betrokken op het stimuleren van sport en bewegen zelf. Hierin wordt gesteld dat sportevenementen geldstromen creëren waarmee de sport kan worden gefinancierd en nieuwe sportevenementen en media-aandacht kunnen worden verwezenlijkt. De populariteit van sportevenementen in het algemeen zet zich voort in sportevenementen specifiek voor goede doelen. Deze vormen een belangrijke nieuwe inkomstenbron voor de desbetreffende fondsen (Won, Park & Turner, 2010). De zogenaamde charity sport events (CSE s) (Won et al., 2010) worden vaak georganiseerd door gezondheidsgerelateerde goede doelen. Goede doelen gebruiken sportactiviteiten als voornaamste middel omdat deze wereldwijd populair, toeschouwer-vriendelijk en een natuurlijke representatie van een gezonde levensstijl zijn (Won et al., 2010). Filo, Groza en Fairley (2012) voegen hieraan toe dat CSE s goede doelen de mogelijkheid bieden hun missie te communiceren naar een groot publiek, terwijl dit publiek een betekenisvolle ervaring opdoet door deel te nemen aan het evenement. Dit betreft volgens Scott en Solomon (2013) echter een zeer specifiek publiek, omdat CSE s deelnemers aantrekken die bereid zijn een fysieke inspanning te leveren voor een goed doel. 6 In dit onderzoek is het relevant om aandacht te besteden aan het specifieke publiek dat wordt aangetrokken door CSE s. De persoonlijkheid van deelnemers en de factoren die hierin voor hen bepalend zijn, kunnen veel zeggen over de persoonlijkheid van donateurs en de factoren die dit doneergedrag bepalen. In het algemeen spreekt de aantrekkelijkheid van sport mensen met een bepaalde persoonlijkheid aan en bovendien zullen deelnemers van CSE s hun eigen netwerk benaderen in hun zoektocht naar donateurs. Het netwerk van de deelnemer, die bereid is een fysieke inspanning te leveren, zal naar verwachting grotendeels uit soortgelijke mensen bestaan. Die bereidheid een fysieke inspanning te leveren voor een goed doel, wordt volgens verschillende auteurs door meerdere factoren bepaald. Taylor en Shanka (2008) vonden in hun onderzoek dat de motivatie van deelnemers aan CSE s voortkomt uit betrokkenheid, de wil te presteren, status en socialisatie. De factor betrokkenheid hing significant samen met de factor tevredenheid over het CSE, welke significant samenhing met intentie tot deelname aan een CSE in de toekomst (Taylor & Shanka, 2008). Ook Bennett, Mousley, Kitchin en Ali-Choudhury (2007) stellen dat betrokkenheid een belangrijke factor is in de motivatie van mensen deel te nemen aan een CSE. Daarnaast zijn de mogelijkheid om er een gezonde levensstijl op na te houden, interesse voor de desbetreffende sport en socialisatie de belangrijkste factoren van deze motivatie (Bennett et al., 2007). Ook bleek uit het onderzoek van Bennett et al. (2007) dat mensen die de plicht voelen deel te nemen aan een CSE, maar ook meedoen voor plezier en vermaak, eerder geneigd zijn nogmaals deel te nemen aan een CSE in de toekomst. Hiermee overeenkomstig beschrijft Won et al. (2010) dat mensenliefde de voornaamste motivatie is om deel te nemen aan een CSE, gevolgd door familiebelangen, samenwerking in een groep, socialisatie, sportiviteit en externe voordelen. Opmerkelijk is dat Chiu, Lee en Won (2015) daarentegen stellen dat niet mensenliefde de belangrijkste factor is, maar sportiviteit en de missie van het goede doel. Deze laatste twee factoren zouden de deelname aan CSE s beter voorspellen dan de eerstgenoemde. Net als Chiu et al. (2015) stellen Hendriks en Peelen (2013) dat de missie van het goede doel een belangrijke factor is. Daarnaast zijn saamhorigheid en empowerment van belang. Bovendien zou de bredere algemene motivatie gebaseerd zijn op bewustmaking en het aansporen van sociale verandering (Hendriks & Peelen, 2013). Het geloof in eigen effectiviteit is volgens Filo et al., (2012) juist een mediërende variabele in de relatie tussen motivatie en deelname aan een CSE. Tot slot stellen Snelgrove, Wood en Havitz (2013), anders dan bovengenoemden, dat gekend 7 worden als een fondsenwerver ook een rol speelt in de motivatie. Wat in nagenoeg alle besproken onderzoeken omtrent de motivatie om deel te nemen aan CSE s terugkomt is de factor socialisatie. De goede doelen die CSE s inzetten trachten deze socialisatie te bieden door middel van sport. Duidelijk is dat deze factor terug moet komen in een CSE om deelnemers aan te trekken en daarmee indirect donateurs te werven. Bereidheid te doneren Evenals CSE s in het algemeen, is ook de bereidheid te doneren reeds onderzocht. In dit onderzoek vormt deze bereidheid de afhankelijke variabele. Zoals in de inleiding al kort benoemd stelt de Social Cognitive Theory (Cheung & Chan, 2010) dat overtuigingen van verwachte eigen effectiviteit, verwachte effectiviteit van de besteding, morele verplichting, noodzaak en aantrekkingskracht cruciale determinanten zijn van intentie te doneren en doneergedrag. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat verwachte eigen effectiviteit voortkomt uit vertrouwen in het goede doel en hoogte van het inkomen. Ook Bekkers, Janssen en Wiepking (2010) vonden de hoogte van het inkomen als een belangrijke factor. Uit hun rapport blijkt dat vermogende Nederlanders iets vaker aan goede doelen doneren dan gemiddelde Nederlanders (94 procent tegenover 90 procent). Bovendien geven ze dan bijna tien keer zoveel (2.275 euro tegenover 239 euro). Dit geldt voor alle sectoren behalve voor gezondheidsgerelateerde goede doelen. Wanneer het gaat om internationale hulp geven vermogende Nederlanders twee keer zo vaak en twintig keer zoveel geld als gemiddelde Nederlanders (Bekkers et al., 2010). De verwachte effectiviteit van de besteding, uit de Social Cognitive Theory (Cheung & Chan, 2010), wordt ook door Bekkers et al. (2010) erkend als belangrijke factor in de bereidheid te doneren. Zij geven aan dat persoonlijke waarden bepalen aan welke goededoelensector wordt gedoneerd, maar de verwachte effectiviteit van de besteding bepaalt aan welke specifieke organisatie wordt gedoneerd. Een belangrijk punt waar Sargeant en Woodliffe (2007), in tegenstelling tot voorgaande auteurs, aandacht aan geven, is het feit dat donateurs zich vaak snel weer ontbinden. Zij stellen dat goede doelen tot 60 procent van hun donateurs verliezen na hun eerste donatie. Er is daarom in hun onderzoek specifiek gekeken naar de bereidheid te doneren en vervolgens loyaal te blijven aan een goed doel. De factoren waargenomen kwaliteit van het goede doel, overeenkomstige overtuigingen, waargenomen urgentie, persoonlijke link met (de missie van) het goede doel en vertrouwen in het goede doel werden gevonden als determinanten van loyaal gedrag (Sargeant & Woodliffe, 2007). Goede doelen die CSE s inzetten om fondsen te werven, moeten de determinanten die de bereidheid te doneren bepalen goed in acht nemen. In dit geval zou sport deze determinanten moeten 8 faciliteren. Verwachte eigen effectiviteit, aantrekkingskracht en overeenkomstige overtuigingen lijken factoren te zijn die in bepaalde mate versterkt zouden kunnen worden door sport. Theory of Planned Behavior en bereidheid te doneren De Theory of Planned Behavior (TPB) is van toepassing op de verwachte relatie in dit onderzoek (Ajzen, 1985). Deze theorie is in de psychologie veelgebruikt om overtuigingen aan gedrag te koppelen. De theorie werd door Ajzen (1985) voorgesteld als verbetering van de Theory of Reasoned Action, na toevoeging van de component waargenomen gedragscontrole. De theorie is een van de betere voorspellers van intentie. Ajzen (1985) stelt dat attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole samen richting geven aan gedragsintentie en zodoende het gedrag van een individu. De theorie is van toepassing op dit onderzoek, omdat de intentie van de participanten, in dit geval de bereidheid te doneren, wordt onderzocht. Knowles et al. (2012) onderzochten de determinanten van intentie te doneren aan goede doelen aan de hand van TPB, die zij daartoe aanvulden met de componenten morele norm en gedrag in het verleden. Deze twee componenten werden samen met de originele componenten van TPB (attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) de verwachte voorspellers van intentie. Uit het onderzoek blijkt dat alle vijf de componenten significant samenhangen met intentie. Attitude en waargenomen gedragscontrole blijken de sterkste voorspellers van intentie te doneren. Ook bleken de drie voornaamste redenen om te doneren aan een goed doel: persoonlijke waarde (bijvoorbeeld doneren aan KWF, omdat een familielid kanker heeft), vertrouwen in de waarden en percepties van het doel en het voordeel voor een specifieke doelgroep (bijvoorbeeld kinderen) (Knowles et al., 2012). Ook Smith en McSweeney (2007) hebben dezelfde brug geslagen tussen bereidheid te doneren en TPB. Zij maken nog een ander onderscheid in de componenten van de reeds gereviseerde theorie; het opdelen van subjectieve norm in injunctieve- en descriptieve normen. Uit het onderzoek blijkt dat attitude, waargenomen gedragscontrole, injunctieve- en morele normen en gedrag in het verleden elk de intentie te doneren voorspellen. Enkel de descriptieve norm voorspelt dit niet. Verder bleek dat de intentie te doneren de enige voorspeller van daadwerkelijk doneergedrag was (Smith & McSweeney, 2007). 9 De vraag die volgt uit bovenstaande kennis over CSE s en over de bereidheid te doneren is, of sport determinanten als verwachte eigen effectiviteit, aantrekkingskracht en overeenkomstige overtuigingen daadwerkelijk kan faciliteren, wat zou leiden tot een hogere bereidheid te doneren. Daarmee zou volgens TPB de intentie te doneren beïnvloed worden, welke doneergedrag teweegbrengt. Naar verwachting faciliteert sport dus de determinanten die leiden tot een hogere bereidheid (intentie) te doneren, wat leidt tot doneergedrag. Deze verwachting is uitgedrukt in de eerste hypothese: H1: De bereidheid te doneren aan een goed doel is hoger wanneer dit samenhangt met een sportev
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks