Please download to get full document.

View again

of 89
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.

Marketingové řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s. jako podmínka konkurenceschopnosti firmy. Bc. Pavel Julina

Category:

Calendars

Publish on:

Views: 10 | Pages: 89

Extension: PDF | Download: 0

Share
Related documents
Description
Marketingové řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s. jako podmínka konkurenceschopnosti firmy Bc. Pavel Julina Diplomová práce PROHLÁŠENÍ AUTORA DIPLOMOVÉ PRÁCE Beru na vědomí, ţe odevzdáním diplomové
Transcript
Marketingové řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s. jako podmínka konkurenceschopnosti firmy Bc. Pavel Julina Diplomová práce 2010 PROHLÁŠENÍ AUTORA DIPLOMOVÉ PRÁCE Beru na vědomí, ţe odevzdáním diplomové práce souhlasím se zveřejněním své práce podle zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších právních předpisů, bez ohledu na výsledek obhajoby 1) ; beru na vědomí, ţe diplomová práce bude uloţena v elektronické podobě v univerzitním informačním systému dostupná k nahlédnutí; na moji diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, zejm. 35 odst. 3 2) ; podle 60 3) odst. 1 autorského zákona má UTB ve Zlíně právo na uzavření licenční smlouvy o uţití školního díla v rozsahu 12 odst. 4 autorského zákona; podle 60 3) odst. 2 a 3 mohu uţít své dílo diplomovou práci - nebo poskytnout licenci k jejímu vyuţití jen s předchozím písemným souhlasem Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, která je oprávněna v takovém případě ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které byly Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně na vytvoření díla vynaloţeny (aţ do jejich skutečné výše); pokud bylo k vypracování diplomové práce vyuţito softwaru poskytnutého Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně nebo jinými subjekty pouze ke studijním a výzkumným účelům (tj. k nekomerčnímu vyuţití), nelze výsledky diplomové práce vyuţít ke komerčním účelům. Ve Zlíně dne 1) zákon č. 111/1998 Sb. o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve zněn í pozdějších právních předpisů, 47b Zveřejňování závěrečných prací: (1) Vysoká škola nevýdělečně zveřejňuje disertační, diplomové, bakalářské a rigorózní práce, u kterých proběhla obhajoba, včetně posudků oponentů a výsledku obhajoby prostřednictvím databáze kvalifikačních prací, kterou spravuje. Způsob zveřejnění stanoví vnitřní předpis vysoké školy. (2) Disertační, diplomové, bakalářské a rigorózní práce odevzdané uchazečem k obhajobě musí být též nejméně pět pracovních dnů před konáním obhajoby zveřejněny k nahlížení veřejnosti v místě určeném vnitřním předpisem vysoké školy nebo není-li tak určeno, v místě pracoviště vysoké školy, kde se má konat obhajoba práce. Každý si může ze zveřejněné práce pořizovat na své náklady výpisy, opisy nebo rozmnoženiny. (3) Platí, že odevzdáním práce autor souhlasí se zveřejněním své práce podle tohoto zákona, bez ohledu na výsledek obhajoby. 2) zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, 35 odst. 3: (3) Do práva autorského také nezasahuje škola nebo školské či vzdělávací zařízení, užije-li nikoli za účelem přímého nebo nepřímého hospodářského nebo obchodního prospěchu k výuce nebo k vlastní potřebě dílo vytvořené žákem nebo studentem ke splnění školních nebo studijních povinností vyplývajících z jeho právního vztahu ke škole nebo školskému či vzdělávacího zařízení (školní dílo). 3) zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, 60 Školní dílo: (1) Škola nebo školské či vzdělávací zařízení mají za obvyklých podmínek právo na uzavření licenční smlouvy o užití školního díla ( 35 odst. 3). Odpírá-li autor takového díla udělit svolení bez vážného důvodu, mohou se tyto osoby domáhat nahrazení chybějícího projevu jeho vůle u soudu. Ustanovení 35 odst. 3 zůstává nedotčeno. (2) Není-li sjednáno jinak, může autor školního díla své dílo užít či poskytnout jinému licenci, není-li to v rozporu s oprávněnými zájmy školy nebo školského či vzdělávacího zařízení. (3) Škola nebo školské či vzdělávací zařízení jsou oprávněny požadovat, aby jim autor školního díla z výdělku jím dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence podle odstavce 2 přiměřeně přispěl na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaložily, a to podle okolností až do jejich skutečné výše; přitom se přihlédne k výši výdělku dosaženého školou nebo školským či vzdělávacím zařízením z užití školního díla podle odstavce 1. ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá řízením společnosti Pneuform Hulín, a.s. s cílem zvýšit její konkurenceschopnost a která je zde představena. Na základě informací získaných z odborné literatury jsou odpovídajícím způsobem zpracovány analýzy současného stavu společnosti, jejího řízení a konkurentů, na jejichţ základě je zpracován ideový projekt jejího marketingového řízení. Tento projekt je v závěru podroben rizikové a nákladové analýze, které potvrdily jeho potřebnost a reálnost ve stávajících podmínkách. Klíčová slova: marketing, marketingové řízení, marketingová strategie, SWOT analýza, Porterům model 5-ti konkurenčních sil, marketingový mix, marketingová komunikace, organizační schéma, konkurenční prostředí, riziková a nákladová analýza. ABSTRACT This thesis deals with the management company Pneuform Hulin plc to increase its competitiveness that is presented here. Based on information obtained from literature there are adequately prepared analyses of the current state of the company, its management and competitors on the basis of which is elaborated ideological project of marketing management. This project is considered risky and subject to cost analysis, which confirmed the necessity and feasibility of existing conditions. Keywords: marketing, marketing management, marketing strategy, SWOT analysis, Porter model of 5-competitive forces, marketing mix, marketing communication, organizational chart, the competitive environment, risk and cost analysis. Děkuji svému vedoucímu diplomové práce Ing. Vladimíru Kopovi za dobré odborné vedení, věcné připomínky a zejména poskytnutí informací nutných pro její zpracování i celkovému přehledu o tomto důleţitém oboru. Prohlašuji, ţe odevzdaná verze diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totoţné. Motto: Marketing je proces definování, vytváření a doručení nepřekonatelné hodnoty zákazníkovi. Philip Kotler OBSAH ÚVOD I. TEORETICKÁ ČÁST STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Východiska a postavení marketingového řízení v podniku Proces marketingového řízení Marketingové prostředí Marketingový mix KONKURENČNÍ SCHOPNOST PODNIKU Identifikace konkurentů Analýza trhu Analýza konkurenční pozice Analýza konkurentů Strategická skupinová analýza Strukturální analýza konkurenčního prostředí ZHODNOCENÍ TEORETICKÝCH POZNATKŮ II. PRAKTICKÁ ČÁST CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI PNEUFORM HULÍN, A.S Základní údaje o společnosti Výrobní program Organizační struktura a řízení společnosti Trţby generátor hodnoty společnosti Analýzy stávajícího stavu společnosti Analýza marketingový mixu společnosti Pneuform Hulín, a. s Strukturální analýza odvětví Vyhodnocení analytické části IDEOVÝ PROJEKT MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ SPOLEČNOSTI PNEUFORM HULÍN, A.S Tvorba marketingové politiky společnosti Pneuform Hulín, a.s Marketingové výzkumy ve společnosti Pneuform Hulín, a.s Marketingové a obchodní plánování ve společnosti Pneuform Hulín, a.s Kvalita a inovace v marketingovém řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s Informační systémy v marketingovém řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s.. 69 5.6 Marketingový mix v marketingovém řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s Riziková analýza marketingového řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s Nákladová analýza marketingového řízení společnosti Pneuform Hulín, a.s Shrnutí ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM PŘÍLOH... 83 UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 10 ÚVOD Evropská unie povaţuje sektor malého a středního podnikání za páteř evropské ekonomiky a hybnou sílu inovací, zaměstnanosti a sociální integrace. I v České republice má tento sektor vzhledem k jeho významu v ekonomice podstatný dopad na celkový ekonomický a tím i sociální vývoj země a jednotlivých regionů. Z toho důvodu má uplatnění průmyslového marketingu v našich podnicích v dnešním globalizovaném světě po našem vstupu do Evropské unie stále větší důleţitost. Přes narůstající konkurenci však dosud v České republice jen málo firem uplatňuje při řízení zásady a principy průmyslového marketingu, který je cestou ke zvyšování efektivity podnikatelské činnosti a omezení rizika z neznámé budoucnosti. Podniky jsou ţivými ekonomickými organismy, které neexistují osamoceně. Existují uvnitř prostředí, které silně ovlivňují jejich vnitřní i vnější aktivity. Pro jejich bezporuchové fungování je nutno respektovat obecná pravidla, zásady a cíle ve stanovené podnikové struktuře, funkční dělbě práce a systému komunikace, kterým je třeba porozumět a sdílet je na všech podnikových organizačních stupních. Z toho jasně vyplývá, ţe podniky i společnosti a jejich jednotlivé činnosti musí být řádně řízeny. Právě kvalitní marketingové řízení podniků a společností můţe v současných sloţitých podmínkách doznívající ekonomické krize přispět ke zlepšení stávající situace, neboť lépe uspokojí poţadavky odběratelů, coţ je zárukou ţe jejich výrobky nezůstanou neprodejné v jejich podnikových skladech. Můţeme proto konstatovat: Marketingové řízení je strategicky promyšlený pohyb ve směru poptávky [3, s. 33] Ve své diplomové práci zpracovávám problematiku komplexního marketingového řízení společnosti středního typu Pneuform Hulín, a.s. jako podmínku konkurenceschopnosti s cílem zlepšit její stávající úroveň řízení zaměřenou dosud jen na nosné výrobky. Společnost má pro tuto formu řízení dobré podmínky, neboť vyrábí specifické strojírenské a gumárenské produkty, které je nutno vyvíjet ve spolupráci s odběrateli a plně respektovat jejich specifické poţadavky. Marketingové řízení je v tomto jako i v dalších podnicích nutno chápat jako komplexní aktivitu vedoucí k dosaţení marketingových cílů a odpovědnost za to, ţe vynaloţené marketingové úsilí má za následek dosaţení strategických cílů společnosti. Spokojenost odběratelů zde znamená vzájemně sladit zájmy zákazníků se zájmy této společnosti, čímţ chci přispět i já zpracováním této diplomové práce. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 11 I. TEORETICKÁ ČÁST UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 12 1 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů [1, s. 10]. Marketingové řízení je tedy nutno chápat jako komplexní aktivitu podniku, nebo společnosti vedoucí k dosaţení svých marketingových cílů. Cíle jsou zde podstatné, protoţe určují podnikové marketingové hodnoty, jejichţ dosaţení znamená naplnění těchto hodnot. Komplexní aktivitou se rozumí řízení jednotlivých marketingových činností, jejich vzájemná koordinace a součinnost dílčích opatření zařazená do jednotného systému marketingového řízení. Podstata marketingového řízení spočívá [2, s. 11]: - v uspořádaném souboru poznatků a informací, - v jejich zpracovaní formou návodu pro marketingové jednání a ve vlastním rozhodování, - v činnostech vedoucích k dosaţení podnikových a marketingových cílů, - v efektivním vyuţití podnikových zdrojů disponibilních pro marketingové aktivity. Vlastní marketingové řízení spočívá v odpovědnosti a důslednosti přenést vlastní marketingovou koncepci do aktivní podnikové praxe se zapojením všech podnikových útvarů do identifikace a uspokojení zákaznických poţadavků účinným způsobem s co největším ziskovým výsledkem. Marketingové řízení jako komplexní aktivita musí proniknout do všech úseků činnosti podniku a ne být pouze záleţitostí jediného útvaru. Veškerá zásadní rozhodnutí musí být i v souladu s platnou marketingovou koncepcí a její provázaností s ostatními činnostmi v podniku. Podniková dělba práce způsobuje, ţe některé činnosti a funkce mají k marketingovému pojetí blíţe a jsou do této činnosti přímo zapojeny a jiné na ni naopak navazují, nebo se jich dotýkají jen okrajově. Při správném uplatnění marketingového řízení musí být zachyceny všechny podstatné změny na trhu, ať se to týká odběratelů bezprostředně, nebo zprostředkovaně. Současně musí být vytvářena dobrá pověst podniku, jeho výrobků a doprovodných sluţeb, aktivně ovlivňované kupní rozhodování zákazníků a umět si je nejen získat ale i udrţet. Musí postihovat krátkodobý i dlouhodobý časový úsek činnosti podniku, jeho stabilitu a zahrnovat oblasti operativního, taktického a strategického řízení včetně dosaţení konkurenční výhody. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Východiska a postavení marketingového řízení v podniku Marketingové podnikové řízení vychází vţdy ze zásad a cílů stanovených top managementem pro podnik jako celek v rámci procesu strategického řízení a v projektu strategického řídícího procesu. Musí vţdy respektovat [2, s. 13]: - definované postavení podniku, ve kterém je organizace představena, - stanovené podnikové cíle, které chce organizace svými aktivitami dosáhnout, - základní podnikovou strategii přihlíţející k prioritním vývojovým trendům mikro i makroprostředí a prezentující přístup organizace k dosaţení primárních cílů, - principiální podnikové příleţitosti, které jsou nezbytným faktorem pro splnění poslání a dosaţení prosperity podniku. Je nutné, aby v centru zájmu podnikového řízení nebyly aktivity jednotlivých útvarů, ale podnik jako celek. Úspěch podniku pochopitelně závisí na jeho postavení a uplatnění se na klíčových cílových trzích s cílem dosáhnout spokojeného zákazníka. Předpokladem úspěšného zavedení a účelného postavení marketingu podniku spočívá v tom, ţe marketing je [5, s. 78]: - pojat jako úkol vrcholového řízení, - ţe marketingová filozofie řízení pronikla do myšlení řídících i výkonných pracovníků, - vybudována kvalitní procesní a institucionální organizace marketingu, - mohou být v účelné struktuře vyuţita všechna marketingová instrumentaria. V zásadě musí být hlavní úsilí trţně orientovaných firem řízeno marketingovou koncepcí a soustavným inovačním úsilím. Marketingová koncepce vychází vţdy z hypotézy, ţe firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílových zákazníků pochopitelně s co nejvyšším ziskem. Marketingová orientace musí znamenat snahu realizovat marketingovou koncepci. Marketingová koncepce představuje názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivnější v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich lepším uspokojování než konkurence [10, s. 36]. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 14 Marketingová koncepce spočívá na čtyřech pilířích: cílovém trhu, zákaznických potřebách, integrovaném marketingu a rentabilitě. Marketingová koncepce představuje perspektivu zvenčí - dovnitř. Začíná u dobře definovaného trhu, soustřeďuje se na potřeby zákazníka, koordinuje veškeré činnosti, které mohou zákazníky ovlivnit a produkuje zisk prostřednictvím spokojeného zákazníka. Na obr. 1 je provedeno schematické srovnání marketingové a prodejní koncepce (zevnitř - ven), která začíná v továrně, koncentruje se na existující výrobky a vyzývá k silné propagaci za účelem výnosného prodeje. Ohnisko Výchozí bod soustředění Prostředky Výsledky Továrna Produkty Prodej a Zisky (dané propagace objemem prodeje) a) Prodejní koncepce Trh Potřeby Integrovaný Zisky (dané uspokojením zákazníka marketing potřeb zákazníka) b) Marketingová koncepce Obr. 1 Porovnání prodejní a marketingové koncepce [10, s. 36] 1.2 Proces marketingového řízení Proces marketingového řízení probíhá kontinuálně ve třech po sobě následujících etapách [2, s. 14]: - plánování, - realizace, - kontrola. V etapě plánování jsou stanoveny vţdy základní úkoly, které se v rámci další realizační etapy převedou do konkrétních výrobků a sluţeb. Kontrolní etapou se prověří správnost zvoleného směru postupu, platnost strategických hypotéz, porovnají se plánované úkoly s dosaţenými výsledky a navrhnou se potřebná nápravná opatření. V rámci marketingového procesu se jednotlivé samostatné etapy uskutečňují ve vzájemných návaznostech a jejich sled nelze měnit. Celý proces se uskutečňuje jako nepřetrţitý. Schematicky je proces marketingového řízení včetně zpětné vazby (vyznačena čárkovaně) znázorněn na obr. 2. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 15 plánování realizace kontrola Obr. 2 Schéma procesu marketingového řízení Plánovací etapa V této etapě se vytváří, udrţují a rozvíjejí ţádoucí vazby mezi marketingovými cíli podniku stanovenými na základě jeho poslání i z něho odvozených podnikových cílů a mezi strategiemi zvolenými pro naplnění těchto cílů v návaznosti na vyhrazené zdroje v rámci proměnlivého konkurenčního prostředí. Postup a obsah plánovacího procesu je uveden v tab.1. Plánovací etapa Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Formulování marketingových strategií Sestavování marketingového plánu kde jsme se nacházeli, kde se nacházíme a kam můţeme na základě současných plánů dospět (odhad budoucího vývoje) stanovuje cíle, které chceme skutečně dosáhnout jakým způsobem dosáhneme marketingových cílů a jak budeme konkurovat s výrobky na trzích jak budeme postupovat při sestavování marketingového plánu pro dané časové období (alokace zdrojů, cílové úkoly, strategické nasměrování, realizační projekty, časové harmonogramy a rozpočet) Tab. 1 Projekt procesu marketingového řízení plánovací etapa UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza je systematické a důkladné, kritické i nestranné zkoumání a posouzení: - vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, - postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a konkurence. Tato analýza se provádí ve třech časových intervalech a zkoumá jak minulý vývoj a tak i současný stav a moţný budoucí vývoj. Nutno ji provádět pravidelně a systematicky v poţadované struktuře nejméně jedenkrát za rok na počátku plánovacího cyklu. Je součástí celkové podnikové analýzy. Pro podrobnou identifikaci vnitřních silných a slabých stránek, vnějších příleţitostí a ohroţení se v rámci situační analýzy vyuţívá analýza SWOT (označení podle počátečních písmen anglických názvů Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Její obsah je uveden v tab. č. 2. HROZBY (T) PŘÍLEŢITOSTI (O) SLABÉ STRÁNKY KONKURENTA (W) Reakce konkurenta na hrozby okolí s ohledem na jeho slabé stránky Reakce konkurenta na příleţitosti s ohledem na jeho slabé stránky SILNÉ STRÁNKY KONKURENTA (S) Reakce konkurenta na hrozby okolí s ohledem na jeho silné stránky Reakce konkurenta na příleţitosti s ohledem na jeho silné stránky Tab. 2 SWOT analýza konkurence, příležitostí a hrozeb [15] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Stanovení marketingových cílů Navazuje vţdy na provedení situační analýzy. Cíle by měly být plně kompatibilní se skutečnostmi identifikovanými v situační analýze a v souladu s podnikovými cíli, které jsou prvotní a na které musí navazovat. Vyjadřují konkrétní marketingové úkoly stanovené pro dané časové období, dané výrobky a příslušné trhy. Klíčová pravidla pro definování marketingových cílů [2, s. 18]: - jejich stanovení na základě poznaných potřeb zákazníků, - jasné a konkrétní vymezení, - srozumitelnost, dosaţitelnost a akceptovatelnost, - kvantifikovatelnost a měřitelnost, - vzájemný soulad a hierarchické uspořádání Formulování marketingových strategií Marketingové strategie představují základní směr postupu vedoucí ke splnění marketingových a tím i podnikových cílů. Strategie je třeba budovat především na síle podniku, moţnostech a vhodných příleţitostech. Znát a pochopit své silné stránky a porovnat je s příleţitostmi plynoucími z prostředí, ve kterém podnik působí, je hlavním předpokladem tvorby spolehlivé marketingové strategie. Nezbytné je předem téţ posoudit podnikové slabé stránky a rizika spojená s realizací. Výběr strategie respektuje zvolené cílové trhy a volí i vhodný marketingový mix pro uspokojení cílov
Similar documents
View more...
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks