Please download to get full document.

View again

of 66
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.

ОГЛАВЛЕНИЕ. Выводы по разделу 29

Category:

Religious & Philosophical

Publish on:

Views: 8 | Pages: 66

Extension: PDF | Download: 0

Share
Related documents
Description
4 5 6 РЕФЕРАТ Ботова, М.А. Анализ поведения потребителей и способов воздействия на него на примере ООО «ФЭМЭЛИ». Челябинск: ЮУрГУ, с. Ил.13, табл. 12, список лит. 32 наименования, приложения 10
Transcript
4 5 6 РЕФЕРАТ Ботова, М.А. Анализ поведения потребителей и способов воздействия на него на примере ООО «ФЭМЭЛИ». Челябинск: ЮУрГУ, с. Ил.13, табл. 12, список лит. 32 наименования, приложения 10 листов. Тема дипломной работы заключается в проведении анализа поведения потребителей ООО «ФЭМЭЛИ» и определении способов воздействия на него. Предметом данной работы является поведение потребителей. Объект ООО «ФЭМЭЛИ» магазин мужского и женского ассортимента товаров. Компания представляет бренд intimissimi по договору франшизы с ООО «Calzru». Цель работы разработка рекомендаций для повышения эффективности воздействия на потребителей. Для проведения работы был выбран эмпирический метод маркетингового исследования опрос. Метод сбора информации полевые работы. Для получения ответов респондентов был выбран устный опрос с включением как закрытых, так и открытых вопросов. Полученные в ходе исследования результаты дают представление о наиболее актуальных на сегодняшний день способах воздействия на потребителей и их отличительных особенностях проведения. Применение полученных результатов возможно в коммерческой сфере, а именно в магазинах одежды средней площади, в частности intimissimi. Основные итоги дипломной работы объективная оценка поведения потребителей и способов воздействия на него. Результаты работы имеют практическую значимость для предприятия ООО «ФЭМЭЛИ», на базе которого была разработана и рекомендована к внедрению усовершенствованная система по воздействия на потребителя. Проведенные экономические расчеты позволяют сделать вывод, что внедрение разработанных мероприятий в деятельность ООО «ФЭМЭЛИ» позволят улучшить коммерческие показатели в среднем на 15 %, и в конечном итоге увеличить объемы продаж в среднем на 7 %. Результаты дипломной работы могут быть также применены в качестве методических основ при проведении анализа способов воздействия на потребителя и в других коммерческих компаниях. 7 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ СПЕЦИФИКА АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО История изучения поведения потребителей Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий и решений в области способов воздействия на потребителя Факторы, определяющие поведение потребителей Моделирование потребительского поведения..24 Выводы по разделу 29 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО Характеристика компании ООО «ФЭМЭЛИ» История и особенности бренда Ситуационный анализ компании STEP-анализ SWOT-анализ Разработка маркетингового исследования Проектирование анкеты для проведения опроса Анализ ответов респондентов Анализ рекламы бренда Анализ event-маркетинга компании Анализ системы скидок компании Анализ работы мерчандайзинга компании Анализ аромамаркетинга компании. 59 8 2.3.6 Анализ работы прямого маркетинга в компании...61 Выводы по разделу РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ Правовое регулирование маркетинговой деятельности Анализ полученных данных Разработка рекомендаций для ООО «ФЭМЭЛИ» с предполагаемым бюджетом Оценка эффективности предложенных мероприятий Выводы по разделу...77 ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А. Анкета для проведения опроса потребителей Приложение Б. Зашифрованные ответы респондентов ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день тема потребительского поведения очень актуальна. Обусловлено данное явление тем, что в современном мире идет острая борьба конкурентов за лучшее место на рынке, а, следовательно, и за потребителя. Одним из критериев, способствующих удержанию своего места на рынке и улучшению этой позиции, является своевременная разработка, либо улучшение процесса воздействия на потребителя. Потребитель главный объект маркетинга. Каждому участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Многообразие средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей. Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам эмоционально воздействия. 10 Предмет данного исследования поведение потребителей и способы воздействия на него. Объект ООО «ФЭМЭЛИ» магазин домашней одежды и нижнего белья с женским и мужским ассортиментом. Компания представляет бренд intimissimi по договору франшизы с ООО «Calzru». Цель дипломной работы разработка действий для улучшения методов воздействия на потребителей. Задачи, преследуемые в данной работе таковы: а) анализ поведения потребителей ООО «ФЭМЭЛИ»; б) определение эффективных методов воздействия на ООО «ФЭМЭЛИ»; в) разработка мероприятий по повышению эффективности воздействия на потребителей для получения наилучших коммерческих показателей. Введение содержит в себе актуальность выбранной темы, предмет и объект исследования, цель и задачи дипломной работы. В первой главе изучена специфика анализа поведения потребителей и способов воздействия на него, основные тенденции и особенности поведения потребителей. Во второй главе дан анализ компании и изложена история бренда. Проведено исследование в рамках выбранной темы, также проведѐн анализ бренда компании. В третьей главе представлена разработка программы реализации рекомендаций, а именно разработан ряд мероприятий по улучшению способов воздействия на потребителей. Для проведения работы был выбран эмпирический метод маркетингового исследования опрос. Метод сбора информации полевые работы. Для получения ответов респондентов был выбран устный опрос с включением как закрытых, так и открытых вопросов. Структура опроса четкая, без каких-либо отклонений то заданной темы. 11 1 СПЕЦИФИКА АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Каждому участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. 1.1 История изучения поведения потребителей Впервые поведение потребителя стали изучать представители маржиналистской школы, но надо учитывать, что направление развивалось в рамках обществознания и на стыках с социологией, поэтому первое изучение теории потребления началось именно в рамках обществоведения XIX XX веков. Сначала К. Маркс высказал теорию товарного фетишизма, затем Т. Веблен, уже в конце XIX в., выдвинул теорию показного (престижного) потребления, а социолог Г. Зиммель предложил ряд факторов теории моды, и его коллега, социолог и экономист В. Зомбарт, расширил ее, предложив концепцию роскоши, что позволило так же немецкому социологу, М. Веберу, укрепить идею и сформулировать концепцию статусных групп, протестантской этики. В связи с революцией в России, некоторым отвлечением социологов от проблем потребления в силу появления абсолютно нового, закрытого для Западной публики, общества социализма, направленности на борьбу и другие 12 социальные идеи, развитие теории поведения потребителей временно остановилось, и возрадилосьуже в Америке, как составная часть теории и практики маркетинга. До начала развития теории потребительского поведения в Америке курсы маркетинга преподавались в американских университетах в 1902 г. Но в самостоятельную науку маркетинг начал перевоплащаться лишь 1920-х начале 1930-х гг. Затем, уже в течение 1930-х гг. состоялось возниконовение Американской маркетинговой ассоциации, что привело к созданию профильного СМИ, «JournalofMarketing». Развитие же «Поведения потребителя» в качестве новой учебной дисциплины началось в США только в 1950-е гг. на кафедрах маркетинга бизнесшкол и коммерческих колледжей, хотя практические исследования потребительского поведения проводились и до этого, 1920-х начале 1930-х гг. Тогда Пол Лазарсфелд с коллегами в Вене проводили исследования потребителей для изучения рынка некоторых продуктов хозяйственного назначения [2]. Но на то время потребности потребителя казались исследователям, как врожденные, но не выработанные рынком или социумом, не смотря на исследования Веблена, поэтому концепции поведения потребителей были приближена к концепции экономически рационального человека. В 1960-е гг. изучение поведения потребителей стало на ряду с изучением процессов когнитивного поведения в психологии, то есть личного подхода, и институционализирующие подходы к поведению, которые касались бы классов, культуры, групп, субкультуры, влияния семьи и личности были слишком приоритетны в маркетинговых исследованиях. Наиболее заметным представителем теоретиков потребления стал французский ученый Пьер Бурдье. Далее происходит теоретическое становление, в котором Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», создавший работу по политэкономии знака, переходит к теории знака, стимула и реакции, потому что на воззрения Бодрийяра оказали влияние идеи социального психолога и социолога И. Гоффмана, работавшего в рамках теории ролей. Большим 13 авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Таким образом, развитие теорий поведения потребителя мигрировало от обществознания, экономики, как рациональной теории, к теории знака, символа, стимулирующего поведения потребителя. И в настоящее время это отражается в исследованиях в рамках теорий поведения. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX - XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина Поведение потребителей . Поведение потребителей относительно новая область знаний не только в Росси, но в США на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в 1960-е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл. Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые мотивационные исследования , строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса [12]. 14 Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов. К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и 15 спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность. Теория рационального потребления, основы которой были заложены С.Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социологический, психологический подход. В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность 16 экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены [7]. 1.2 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий и решений в области способов воздействия на потребителя В области сбора фактических данных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе к детективным методам расследования, чем к собственно к исследованиям. Данные официальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляют информацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтому единственно надежным источником информации о рынке выступают сведения, собранные лично - в ходе общения с частными лицами - покупателями, продавцами, экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранные данные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность как свидетельства эпохи. Ограничения в использовании методов анализа рынка заключаются не в недостатках методов, а в многообразии рынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционные средства необходимы для его продвижения. Активно рекламируемые товары - из группы FMCG ( fast moving concumer goods ) напитки, сигареты, средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательная резинка - обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как не снижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес к информации по соответствующим рынкам. В Республике Беларусь эти товары представлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данные собираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования к информации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются от привычных во всем мире 17 норм. Преобладание импортных товаров открывает возможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитых странах. Средний и малый белорусский бизнес больше связан с торговлей и услугами, чем с производством товаров. В этих сферах культурная специфика проявляется в полной мере. С иностранным аршином, к белоруской торговле не подступишься. А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговую информацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработок следует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования по схемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно, привлекут многих отечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем, так и возможностью более скромного финансового участия. Пока же иностранные технологии не пользуются повышенной популярностью у белорусских предпринимателей. Точность измерений телеаудитории не может волновать людей твердо уверенных в необходимости и достаточности Экстра М , а мнение соотечественниц о новой марке отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат. Миф о том, что маркетинговые исследования - дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признать расточительством 5 % рекламного бюджета, потраченные на исследование эффективности размещения? Не являются ли расточительством остальные 95 %, потраченные «вслепую»? Так или иначе, более скромн
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks