Please download to get full document.

View again

of 91
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.

YÜKSEK LİSANS TEZİ T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

Category:

Maps

Publish on:

Views: 47 | Pages: 91

Extension: PDF | Download: 0

Share
Related documents
Description
OKTAN ÇAĞLAR İŞLETME BİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ ULUSLARARASI TURİZM HAREKETLERİ ÇERÇEVESİNDE ÜLKELERİN MARKALAŞMASI VE BİR UYGULAMA: BİR DESTİNASYON
Transcript
OKTAN ÇAĞLAR İŞLETME BİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ ULUSLARARASI TURİZM HAREKETLERİ ÇERÇEVESİNDE ÜLKELERİN MARKALAŞMASI VE BİR UYGULAMA: BİR DESTİNASYON MARKASI OLARAK KANADA DA TÜRKİYE MARKASI OKTAN ÇAĞLAR EKİM 2014 İŞLETME BİLİM DALI EKİM 2014 ULUSLARARASI TURİZM HAREKETLERİ ÇERÇEVESİNDE ÜLKELERİN MARKALAŞMASI VE BİR UYGULAMA: BİR DESTİNASYON MARKASI OLARAK KANADA DA TÜRKİYE MARKASI Oktan ÇAĞLAR YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ EKİM 2014 iv ULUSLARARASI TURİZM HAREKETLERİ ÇERÇEVESİNDE ÜLKELERİN MARKALAŞMASI VE BİR UYGULAMA: BİR DESTİNASYON MARKASI OLARAK KANADA DA TÜRKİYE MARKASI (Yüksek Lisans Tezi) Oktan Çağlar GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Ekim 2014 ÖZET Bu çalışmanın amacı, Kanada merkezli olarak çalışan ve yurt dışına turist gönderen seyahat acentelerinin bir turizm bölgesi olan Türkiye markası hakkında görüşlerini ortaya çıkarmak, bu konuda belirlenecek yeni politikalara yol gösterecek faaliyetleri belirlemektir. Kuzey Amerika ülkelerinden Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada vatandaşlarının yoğun şekilde yurt dışında tatile çıktıkları ve gelir seviyesinin en yüksek skalasında yer almaları bu ülkelerin uluslar arası turizm hareketlerinde önemini artırmaktadır. Bu ülkelerin Türkiye ye yönelmeleri Türkiye açısından yeni pazarları da beraberinde getirecektir. Bu amaçla yurt dışına yoğun şekilde turist gönderen 4 acentenin yetkilileriyle Toronto şubelerinde yüz yüze derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmeler sonucunda, Kanada vatandaşlarının özellikle yakın destinasyonlara odaklandığı, Avrupa tercihleri halinde Türkiye nin bir alternatif maalesef olamadığı, Türkiye hakkında ve özellikle bir turizm ülkesi olduğu konusunda bir algı oluşmadığı net şekilde görülmüştür. Çalışmada, öncelikle Türkiye nin genel tanıtımının sağlanması, ikinci basamak olarak Kanadalı vatandaşlar için bir çekim merkezi olabileceği ve buna yönelik farklı tanıtım uygulamaların hayata geçirilmesi gerektiği vurgulanmıştır. Bilim Kodu : Anahtar Kelimeler : Destinasyon, Turizmde Markalaşma, Kanada Sayfa Adedi : 79 Danışman : Doç. Dr. Cemalettin Aktepe v BRANDING OF COUNTRIES AND ONE IMPLEMENTATION WITHIN THE FRAMEWORK OF INTERNATIONAL TOURISM MOVEMENT: TURKEY AS A DESTINATION BRAND IN CANADA (Master s Thesis) Oktan Çağlar GAZI UNIVERSITY INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCES October 2014 ABSTRACT The purpose of this study is to determine the opinions of Canadian-based agencies sending tourist abroad, about Turkey as a brand regarding to touristic destination and give some ideas to process and policies to create. North American countries, USA and Canada, play very important role in international tourism movement due to they have very high level of income and tend to go abroad for touristic propose. Tendency to Turkey from this countries will bring a new market with itself. For this reason, face-to face interview have been done in a details with four travel agency representatives located in Toronto.It is obvious that Canadians focus on going to the close location for touristic propose and Turkey, unfortunately is not certain destination even if they prefer to go the Europe. It s clear that there is not a specific perception about Turkey and especially its touristic characteristics.in this study, it has been emphasized that First, there is a need to general presentation about Turkey. Secondly, various marketing application have to be implemented for the Canadians to be attractive. Science Code : Key Words :Destination, Branding in Tourism, Canada Page Number :79 Supervisor :Associate Professor Cemalettin Aktepe vi İÇİNDEKİLER ÖZET... iv ABSTRACT... v İÇİNDEKİLER... vi ŞEKİLLERİN LİSTESİ... viii 1. GİRİŞ MARKA KAVRAMI Marka Yönetimi Kavramı Marka Özvarlığı Marka Strateji Kararları Marka Kimliği (Sahip Olunan Ad, Slogan, Sembol, Logo) Marka Çağrışımı Marka Konumlandırılması Marka Değeri Marka Yararları Marka Sadakati Markalaşma Süreci DESTİNASYON MARKASI VE TURİZMDE MARKALAŞMA Turizmde Markalaşma Turizm Ve Marka Destinasyon Markası Güçlü Destinasyon Markası Destinaston Markası Oluşturma İlkeleri Destinasyonların Markalaşma Süreci Stratejik Destinasyon Markası Oluşturmak YÖNELİK BİR UYGULAMA... 57 vii 4.1. Araştırmanın Önemi Araştırmanın Amacı Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın Modeli Varsayımlar Kapsam ve Sınırlılıklar Veri toplama yöntemi ARAŞTIRMAYA İLİŞKİN BULGULAR VE YORUMLAR SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR ÖZGEÇMİŞ... 79 viii ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 2.1. Marka Yönetim Süreci... 8 Şekil 2.2. Marka Özvarlığı Şekil Marka sadakati... 30 1 1. GİRİŞ Özellikle son yıllarda turizm sektöründe öne çıkan önemli meselelerden biride ülke imajları ve marka bilinirliğidir. Uluslararası turizm hareketlerinde rekabetin ülkelerin marka bilinirliği ve imajları üzerinden yürütüldüğü de diğer bir gerçektir. Dolayısıyla ülke imajları kadar ülke turizminin veya destinasyon imajlarının bir akademik konu olarak ele alındığı görülmektedir. Turizm destinasyonlarının pazarlanabilmesi için öncelikle iyi bir imaj geliştirilmesi yapılacak pazarlama aktivitelerinin başarısı için önem arz edecektir. Destinasyonların veya ülkelerin turizm sektöründe varlığını artırması, pazarlarını geliştirmesi için iyi bir konumlandırma faaliyeti gerekecektir. O ülkeye veya bir destinasyona gelecek yabancı turistlerin tatil seçimlerinde ziyaretçilerin algıları ve onların kararları öne çıkmaktadır. Bir çok çalışma (Huybers ve Bennett 2003, Kastenholz (2002) yabancı turistlerin ülke seçimi karar sürecinde imajın en önemli faktör olduğunu ifade etmektedir. Nasıl bir imaja sahip olunduğu, aslında o ülkenin veya destinasyonun yabancı ziyaretçiler arasında nasıl bir algı yarattığı ülkenin markalaşma kararlarını da etkileyecektir. Dünyanın dört bir yanında farklı özelliklerle de ortaya çıkan turizm destinasyonları yeni hizmetler ve tabi ki yeni imajlarla ortaya çıkarak bu rekabet ortamında bir adım önde olmak istemektedirler. Yabancı turistlerin destinasyon seçiminde iki karar aşamasında olduğu bilinmektedir. Birinci aşamada seyahat edilecek destinasyonun seçimi ve ikincisi de destinasyon seçimi sonrası davranışlarını etkileme sürecidir. Literatür, seyahat öncesinde destinasyon kararı verilirken destinasyon imajı ile destinasyon seçimi arasında yüksek bir korelasyon olduğunu ifade etmektedir. Destinasyonun markalaşması ise imaj yönetimi ile ilgilidir. Nasıl bir imaj veya zaman zaman ifade edildiği gibi nasıl bir konumlama yapılacağı ülkenin markalaşma sürecinin de konusudur. Yabancı ziyaretçilerin destinasyonu tanıması, bilmesi, tecrübe etmesi, aynı hizmetler sunan diğer ülkelerden ayırt etmesini sağlaması, ülke imajına bir kişilik kazandırması suretiyle Pazar dilimlemesine olanak sağlaması ve ülkeye özgü, farklı bölgelerde olmayan hizmet ve ürünleri bu markalaşmaya ilave etmesi imaj konusunun farklı başlıklarını vurgulamaktadır. Dolayısıyla, turizm sektöründe markalaşma denilen süreç, aslında bir çok farklı noktayı bir arada toplamaktadır. Bir destinasyonda var olan, satılan veya satılamayan, her unsur bir faktör olarak karşımıza çıkacaktır. Burada bir kent, bir olay, bir ürün, bunların hepsi bir imaj başlığı altında toplanabilmektedir. Destinasyon markası, kimlik oluşturma ile olumlu imaj oluşturma uyum içinde organize edilebilmektedir. Özellikle ülkelerin imajlarında öne çıkan başka faktörler bulunmaktadır. Bazen deniz-güneş, bazen kültürel zenginlikler, bazen tarih, bazen de ülkelerin gelişmişlik seviyeleri oluşan imajın ana unsurları olabilmektedir. Bu oluşan imaja uygun bir markalaşma süreci başarı için anahtar bir faktördür. Bu durumda yabancı 2 pazarlarda Türkiye imajının ne olduğunun bilinmesi aslında o ülkelerde nasıl bir pazarlama ve markalama yapılacağının ilk basamağını meydana getirmektedir. Buna göre; Türkiye ye başka ülkelerden tatil için gelen ziyaretçilerin bir Türkiye İmajı ile geldiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu imajın ne olduğu farklı ülkelerde farklı olabilecektir. Bu çalışma süreci içinde Kanada dan yurt dışına turist gönderen büyük acentelerin Kanadalıların Türkiye hakkında görüş ve imajları hususunda bilgiler ele alınmaya çalışılmıştır. Destinasyon imajının etkileri yalnızca destinasyon seçimine yönelik değil, aynı zamanda genel olarak turist davranış ve tutumlarına yönelik olarak da kendini gösterdiği bilinmektedir. Ancak bu kısım bizim çalışmamızın konusu olmayacaktır. Çalışmada, öncelikle marka, markalaşma ve turizmde markalaşma, markalaşmanın getirdiği avantajlar üzerinde durulmaktadır. Daha sonra özellikle turizm sektöründe markalaşma süreci üzerinde durulmaktadır. Türkiye nin Kanada pazarında nasıl bir marka olduğunun ortaya çıkarılması nedeniyle destinasyon markası üzerinde de durulmuştur. Son bölümde ise Kanada dan yurt dışına turist gönderen seyahat acentelerinden en büyüklerden dört adet acente temsilciliği ile görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmelerde Kanadalıların yurt dışı destinasyon seçimindeki faktörler ortaya çıkarılmaya çalışılırken, Türkiye hakkında görüşleri de belirlenmiştir. 3 2. MARKA KAVRAMI Günümüzde tüm dünya ülkelerinde, ekonomiden sanata, bilimden siyasete değin her alanda etkileri hissedilen bir globalleşme (küreselleşme) süreci yaşanmaktadır. Ticari ve sınai faaliyetler artık uluslararası bir kimliğe kavuşmuştur. Bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde dünyada mesafeler kısalmış ve insanların ihtiyaçlarının karşılanmasında tüketim, benzer hale gelmiştir. 1 Gelişen teknoloji sayesinde sanayi ve sanayi üretiminde yaşanan değişimler; insanların günlük hayatlarında ve belli dönemlerde ihtiyacı olan ürün ve hizmetleri üretmek anlamında rahatlığa kavuşmuştur. İkamesi olan ürünler müşteriye dokunmak ve daha yakın olmak için ürün ve hizmetlerini, aynı ürün ve hizmetlerden farklı olduklarını tüketicilerin hayatlarının bir parçası olduklarının markalaşma adı altında anlatmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın sonucunda ise sağlamak istedikleri çıkar; Pazar payını artırmak, ürünlerini kullanan ve/veya hizmetlerinden faydalanan tüketicilerle birlikte yeni tüketicilere de ulaşarak, mevcut olan Pazar paylarını artırmayı amaçlamaktadırlar. Birçok yazar ve dernek tarafından farklı marka tanımlamaları yapılmıştır. Bu tanımlamalardan bazıları ise; Çeşitli grupların birlikte yürüttüğü geçerliliği kabul edilen çalışmalara göre marka, tartışmasız önemli pazarlama stratejilerinden biridir. 2 Tekeli; markayı, satıcının ürünlerini özdeşleştirmek ve rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmek amacıyla kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bu öğelerin birleşimi açıklamaktadır. 3 Türk Patent Enstitüsü ne göre marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerinin bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinde ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir. 4 4 Marka; ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak bir ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir. 5 Amerikan Pazarlama Derneği nin yaptığı marka tanımı ise, marka bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır. 6 David Ogly, Bir marka tüketicinin ürüne ilişkin düşüncesidir demektedir. David. A. Aaker e göre, marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tamamlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı) gibi ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünün ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur. 7 Bülent Elitok ise markayı 8 ; bir keşfin, bilimsel bir buluşun ticari bir değer taşıması ya da ticari bir çıkış için değer yaratıcı ürünler oluşturmak; bir kuruma yasal ve müşterilere duygusal olarak onaylatılmış ürün ya da süreçlerinde sürekli uzman olabilmek için oluşturulmuş; isim, terim, işaret, sembol, vs. ile farklılaştırılmış değerli olgular bütünü olarak tanımlamaktadır. En basit şekliyle marka bir vaattir; kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir algılanan yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir tüketicileri hedefleyen bir teklifitr. 9 Marka, firma ve ürün imajının yerleştirilip, geliştirilmesine yardımcı olacak, reklam stratejisinin nirengi noktasında oluşturulup ürünün tanınmasında, beğenilmesinde ve ürüne bağımlılığın kurulmasında önemli rol oynar. 10 Markalı yeni mamuller pazara girişte tanıma ve tutundurma açısından daha büyük şansa sahiptir ve üreticinin dağıtım kanalı üzerindeki kontrolünü de kolasylaştırı. 11 Bir ürünü markalamanın satıcılara sağladığı faydayı tek kelimeyle özetleyecek olursak: bir ürün fabrikada üretilir: bir marka ise müşteriler tarafından satın alınır. 5 Bir ürün rakipler tarafından kopyalanabilir, bir marka ise tektir. Bir ürünün çabucak modası geçebilir: başarılı bir marka ise ebedidir. 12 Markanın müşterilere sağladığı yararlar aşağıda sıralanmaktadır 13 ; Müşterinin ürünü kolaylıkla tanımasını ve rakip ürünlerden ayırmasını sağlar. Müşterilerin karar verme süresinde ürünün belirli yararlarını bir araya getirir. Müşterilerin kalite beklentilerini de içerir. Aynı markayı taşıyan ürünler için benzer kalite beklentileri vardır. Kalite açısından güvence sağlar. Ürün, turizm ürünü gibi elle tutulur değilse, marka, müşterinin riskten kurtulmasına yardımcı olur. Yani marka, müşterinin korunmasını sağlar. Eğer müşteri markadan memnunsa satın almaya devam eder ve düzenli müşteri olur. Tekrar eden satın alma davranışı zamanla içgüdüsel ve hobi haline gelir. Satıcılar açısından marka kullanımının faydaları ise 14 ; Marka, talep yaratmada işletmenin isminden ve ürünün niteliklerinden daha etkili olur. Siparişlerin işlenmesi ve sonradan izlenmesine kolaylık sağlar. Marka sayesinde talepte istikrar sağlanır böylece siparişlerde belirli bir düzene girer. Böylece siparişleri karşılama maliyeti de en az düzeye düşer. Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı yasal koruma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır. Marka, müşteriler açısından garanti belgeli gibi işlev göreceğinden müşteri sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artışı işletmenin pazarlama planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri verilerek çeşitli Pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka sermayesi yaratır. 6 Reklam yapılan marka kolaylıkla anımsanır ve markayı taşıyan ürünler, özellikle kendin seç-al yöntemiyle satışta kolaylıkla tanınıp alınır. Tanına markalı ürünleri olan üretici, yeni ürünlerini piyasaya sunarken zorlanmaz. Fiyat istikrarına olumlu etki eder; marka sahibi işletmeye, aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmalarına, değişik aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlamada yardımcı olur. Ürüne prestij sağlar. Marka imajı oluşturmaya yardımcı olur. Ürünü etkin biçimde konumlandırmak içinde, üretici, hedef pazarın kabul edeceği marka imajını oluşturmada tutundurma çabalarını kullanır. Fiyat karşılaştırmasını azaltır. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı fiyat koyma olanağına kavuşabilir. Birçok işletme fiyat dışı rekabeti tercih eder Marka Yönetimi Kavramı Stratejik marka yönetimi; işletmelerin, vizyon ve misyonlarına dayalı olarak, mal ve hizmetlerine, marka ruhu kazandırmak üzere, mevcut fiziki ve entelektüel kaynaklarını kullanarak, konumlandırma, imaj ve kimlik oluşturmaya yönelik süreçleri planlamaktadır. 15 Modern pazarlamanın odak noktası müşteridir. Tüm pazarlama kararları müşteri ile başlar, müşteri ile biter. İşte, bu nedenle marka yönetiminin de temel odağı müşteridir. Marka yönetiminde iki karar alanı büyük önem taşımaktadır. Bunlar temel marka stratejileri kararları ve pazarlama karması kararlarıdır. İşletmeler mükemmel bir marka oluşturmak istiyorlarsa, bu karar alanlarını çok iyi analiz etmelidir. 16 Rekabet koşullarının yoğun olduğu ve bu rekabetin kıyasıya devam ettiği pazarlarda firmalar varlıklarını devam ettirebilmek, rakiplerin arasında sıyrılıp farklılaşabilmek için yoğun arayışlar içindedir. Yeni ürün sunumuyla başlayan farklılık yaratma çabaları zaman içinde düşük maliyetli üretim, toplam kalite yönetimi uygulamaları sürecinden geçerek müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine 7 doğru bir gelişim göstermiştir. Bu süreç sonucunda müşteri tatminini gerçekleştirmeye yönelik çalışmalar ise marka yönetiminin önemini ortaya çıkarmıştır. 17 Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki marka farkındalığını gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminin ikinci faaliyeti, güçlü markaların, şirket yönetimine diğer markalara doğru genişleme, imkânı sunmasından dolayı oldukça önemlidir. 18 Marka genişlemesi, şirketlerin yeni ürettikleri bir ürün için yeni marka yerine var olan güçlü markaların yeni ürünleri taşıması anlamına geliyor. Marka genişlemesinin yatırım maliyetlerini düşürdüğü için tercih edilmektedir. Örneğin Yapı Kredi Sigorta Ve Yapı Kredi Emeklilik, Yapı Kredi Bankası nın ana markasında yararlanarak tüketicide güven simgesini çağrıştırmaktadır. 19 Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble da Richard Deupre nin başkanlığı dönemi ile başlatılır. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlenmektedir. Johnson&Johnson, General Electric, Heinz, Pillsbury gibi kuruluşların 1930 larla birlikte bu süreci hızlandırmıştırlardır. 20 Markalama süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole dayanan sürekli bir döngüdür. Etkin bir marka yönetimi için, markanın birleşenlerinin analiz edilerek, marka yapısının net bir şekilde ortaya konulması ve buna bağlı olarak, o markanın bağlı olduğu pazar koşullarının incelenmesi gerekir. Pazar analizinde pazarın tanımlanması ve Pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte rakiplerin konumu da açığa çıkarılmaktadır. Elde edilen bu bilgiler sayesinde markanın gelecekte yer alınması istenilen konumlarının açığa çıkartılarak, markalama kararları, marka adını belirleme, konumlandırma ve tanıtım stratejilerine ilişkin uygun alternatif belirlenebilmektedir. Ardından alınan kararların Pazar ortamında test edilmesi ve stratejilerin hayata geçirilmesi ve son olarak performans değerlendirmesi yapılır. 21 8 Şekil 2.1. Marka Yönetim Süreci 9 KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi; Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.88. Şekle göre, pazara yönelik veriler aracılığıyla pazarda ayrıcalık yaratacak ve bir niş elde edebilmektedir. Bu nedenle gerek Pazar liderleri gerekse lideri takip eden tüm firmalar marka planlama çalışmalarına detaylı bir Pazar tanımı ve bunun güncelleştirilmesi ile başlamaktadır. Sürecin ikinci aşamasında markanın sahip olduğu konumun güçlü ve zayıf yönleri açığa çıkarılmalıdır. Markanın durum analizini gerçekleştirirken moda, sosyal değerler, diğer ürünler gibi marka yöneticisinin tamamen kontrolü altında olmayan değişkenler ve bunların markaya olan etkileri değerlendirilmelidir. Sürecin üçüncü aşamasında daha önceki araştırmalardan elde edilen bilgiler doğrultusunda en uygun stratejik tepkiyi düzenlemek gerekmektedir. 22 Marka stratejisinin temel direktifleri, temel taktikler ve personel program uyumu dikkate alınmalıdır. Temel direktifler, markalaşma sürecinde belirlenen temel hedeflerin liderlikle birleştirilme sürecidir. Taktikler ise stratejinin hayata geçirilme biçimidir. Bunların süreçlere yayılarak oluşturulması, temelde, stratejinin
Similar documents
View more...
Search Related
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks